档案文化 > 珍档秘闻

民国老商标里的“生意经”

作者:蔡全周

来源:中国档案报

2019-10-21 星期一

????文献遗产名称:南京国民政府商标局商标注册档案

????文献形成年代:1928年-1949年

????文献数量:3万件(组)(内有商标实物约6万枚)

????文献保存者:中国第二历史档案馆

????中国第二历史档案馆所藏南京国民政府商标局商标注册档案,是由国民政府注册局、商标局档案合编而成的一个全宗,共30406卷。其内容包括注册局和商标局的组织规程、办事细则、工作计划与报告、人事文件、相关法规、财务文件,反映国内外厂商申请产品商标注册及办理情形的文件,各厂商关于商标纠纷提出的异议,以及商标局进行审议评定的文件等,并收有商标4万多种约6万枚,极具历史价值和鉴赏价值。2010年,该档案入选第三批《中国档案文献遗产名录》。

????民国时期,在实业救国思想的影响之下,中国民族工业虽然身处政治腐败、列强欺压、战乱不断、负担沉重的恶劣环境中,仍取得很大程度的发展。这些为数众多、品类丰富的商标档案背后,蕴含着民国企业家们致力于民族振兴的爱国情怀,凝结着他们为民族工业发展付出的艰辛努力。此外,新旧时代的交替、中西文化的碰撞,也在商标的设计中有所体现。

民族工业兴起 商标亟须管理

1931年6月,山东烟台张裕酿酒有限公司向国民政府商标局申请注册的“玫瑰香”牌红葡萄酒商标。

1936年4月至1937年6月,九芝堂药局向国民政府商标局申请注册的“宝筏大毒丸”牌中药类商标。

????中国近代民族工业发端于清末洋务运动时期,到民国初年一度出现迅速发展的“黄金时期”。随着民族工业的兴盛,国人的商标意识日益觉醒。商标原是用来区分不同商品的标识,“犹姓名之于人类”。但有些唯利是图的商人,见某家店铺生意兴隆,便效仿其厂名和商标,一时“李鬼”冒充“李逵”的现象屡见不鲜。鉴于此类商业纠纷案件时有发生,为实现商标领域的法制化,保护企业的合法权益,国民政府决定引进西方商标管理制度,为此专门成立了商标局。

????国民政府商标局的前身——全国注册局,成立于1927年11月,隶属于国民政府财政部,职掌注册条例所规定的各项事宜;1928年12月改组为商标局,隶属于工商部,专门办理商标注册业务;1931年改隶于实业部,1938年纳入经济部,但其内部机构设置并未变化,职能也未有大的改变,基本延续了1928年商标局成立之初的组织架构和职能。

商品种类繁多 商标各有特色

1938年5月,广州王老吉远恒济掌柜向国民政府商标局申请注册的“王老吉公孙父子图”商标。

????这些诞生于民国时期的商标,其所属企业大多已不复存在,有的虽然经历了百年风雨延续至今,但也早就不同与往日了。看着这些色彩斑斓的民国老商标,满满的历史感扑面而来。

????先来说说烟草类的商标。1909年,南洋兄弟烟草公司由华侨简氏兄弟创办于香港,一战期间在上海设厂,得到迅速发展,成为民国时期较大的烟草公司。该公司旗下注册了众多商标,有“八八”“双八”“飞艇”“红七星”等。烟草类商标受西方设计理念影响,形式精美,颜色靓丽,比如“红七星”的烟盒采用了醒目的黄底红字,正面印有“RED SEVEN STARS CIGARETTES 红七星香烟 中国南洋兄弟烟草有限公司出品”,并衬以两大五小、用银粉印制的五角星,左右两侧印有“10 CIGARETTES(10支装)”,背面印有英文说明。

????由于纺织品在日常生活中需求量较大,市场竞争也较为激烈,所以该行业知名商标也是最多的。荣宗敬、荣德生兄弟创办的上海申新纺织公司,是中国近代棉纺织工业中规模最大的民族资本企业,一度拥有9个纺织厂,产品众多。其申请的纺织品注册商标数量也非常多,有“红人钟”“四喜”“招财进宝”“美人”等数十种。其中申新纺织厂的“红人钟”牌棉织绒毯商标,红白底色,十分喜庆。图案上方印有“人钟”两字,四周以祥云为框,祥云框四角写有“中”“华”“国”“货”4个字,正中为一青年作撞钟状,图案简洁醒目,寓意明了。

????酒品类商标也不少。近代以前,我国食品加工业多是依靠手工操作的前店后厂式小作坊,罕有现代意义上的产品商标。直到1892年实业家张弼士在山东烟台创办张裕葡萄酒酿造企业,我国才出现了第一家机器制作葡萄酒的酿酒公司。该公司曾注册使用过“解百纳”“金牌”“味美思”等葡萄酒商标。这些商标上基本都使用了其在1915年巴拿马万国博览会等展会上所获奖牌图样。以“味美思”商标为例,其注册商标全称为“五角星YC Vermouth 味美思”,商标图案顶端印有3枚奖牌的正反面图样,一圈红底金色的葡萄藤构成了外框,框内上方印有金色五角星和字母“YC”的臂章形小标,下印“Vino Vermouth AROMA DI TORINO”,中间底色为浅蓝色,英文字为黑色。

????再来看看药类商标。王老吉凉茶早在1938年5月就获得了国民政府商标局颁发的注册证。当年,王老吉曾孙、广州王老吉远恒济掌柜王远珍,向商标局申请了“榄线葫芦”和“王老吉公孙父子图”两种注册商标。“榄线葫芦”商标,以金色网格线葫芦形状为标,葫芦上印有“省港远恒济王老吉”字样,左右两条飘带上分别印有“榄线葫芦”和“注册商标”字样。而“王老吉公孙父子图”商标,则以五角星内印有王老吉公孙父子4代共6人的头像为标。

防伪意识觉醒 设计中西合璧

????鉴于商业活动中口碑、品牌的重要性,各商家为防止自己的商标被假冒、抄袭,频出奇招,表现出较为强烈的商标保护意识,其中尤以老字号的做法最为突出。如“冠生园”糖果、饼干的商标,就采用路牌广告的形式,运用精炼醒目的文字,使市民一望便知其商标特点。为维护企业和商标名称的合法权益,防止注册的商标被别人以谐音的方式仿冒、盗用,创办五和针织厂的著名纺织企业家任士刚,在注册“五和”商标的同时,一并注册了“五禾”“五鹅”和“五荷”等商标,从而确保自己商标的独特性。无独有偶,“时装大王”金鸿翔也为他的公司同时注册了“红祥”“洪翔”等商标。

????民国初年,随着外来企业的冲击,中华大地兴起了实业救国的热潮,这在当时商标的内容和设计上也有所反映。如南洋兄弟烟草公司在商标设计上,以反映历史事件和伟人事迹来表达爱国情怀,受到国人喜爱,成为当时唯一可以与英美烟草公司相抗衡的民族卷烟企业。上海申新纺织公司的商标,则将“敬告同胞,请用国货”8个字分列左右,表现出强烈的民族商品意识。

????民国商标的设计还呈现了中西合璧的特点,在模仿西方商标风格的基础上,加以本土化改造。题材上,除了传统的吉祥图案、历史掌故之外,添加了体现工业文明特色的西方元素,如齿轮、飞机等图案。不同种类的商品,其商标图案也不尽相同。纺织类商标大多数只是简单的图案,如“美人”商标是一幅活色生香的美人彩图,“驴美人”商标则采用美人靠在毛驴旁边的图案。此时的化妆品类商标有着浓郁的西方风格,如上海某企业注册的香水商标“巴黎之花”的图案,便采用欧洲中世纪戴面具的贵妇和小丑的形象。

????这些丰富多彩的民国商标,既是彼时民族企业蓬勃发展的历史见证,也是今日研究经济史和艺术史的珍贵资料。

??? 原载于《中国档案报》2019年10月18日 总第3438期 第四版

 
 
责任编辑:张雪
 
版权所有,未经许可,不得转载。
网络真钱平台网站